世界旅游组织成员国大力促进文化和旅游协同发展，推广“基于社区、文化驱动、旅游引导发展”的文旅协同模式，扶持中小企业扮演文旅协同的市场主体。我国政府主导推动文旅融合取得了很大成效，但也面临诸多挑战。文化和旅游融合是一个历史悠久的话题，随着国家文化部和国家旅游局合并成立国家文化和旅游部，文旅融合在政府机制的推动下成为社会的热潮。

中国文化和旅游产业研究院院长邹统钎认为，国内与国外在文化和旅游的合作上存在不同的发展模式，国际上更多强调社会合作型协同，我国目前文旅融合的主导力量是政府推动，但走向市场驱动型融合是必然趋势。在政府推动之后，随着文旅融合的深入，我们应坚持“政府引导、市场运作、企业主体、社会参与、群众受益、永续利用”的原则。政府的角色更多的是在文化保护、知识产权保护、市场监管与公共服务上。最关键的是创建市场驱动的文旅融合体制机制，让市场在文化和旅游融合发展中起主导作用，强化企业的市场主体力量。

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核心观点

未来的文旅融合应通过创建价值共创的文旅融合机制；发展文旅融合市场主体，培养文化旅游经纪人；构建个性化与地方化的文旅融合业态与文化体验空间；应用数字科技，在体验中实现文旅融合等路径，走市场驱动模式，从外生协同走向内生融合。

创建价值共创的文旅融合机制。文旅融合的机制主要有四种：①文化遗产的旅游保护机制：开展文化遗产生产性旅游利用，实现文化遗产保护与旅游利用协调。②文化价值的旅游共创机制：游客参与文化价值创造。③文化市场的旅游推拉机制：实行文化差异性旅游开发，文化演绎者根据市场需求对文化内涵进行创新，凝聚特色，配套旅游设施与服务，文化拉引、旅游推动，最后实现文化的市场价值。④文化思想的旅游传播机制：大力拓展文化交流性旅游活动，提升文化旅游产品竞争力，吸引各地文化旅游者。提升市民文明旅游水准，游客人人皆可成为文化使者。

发展文旅融合市场主体，培养文化旅游经纪人。世界旅游组织成员国文化旅游市场合作的优先次序是产品开发、联合营销、能力建设与培训、资金、网络与合作等。可见文化的旅游产品化最关键。政府应将重点放在公共环境营造，发展文化旅游融合的市场主体上，扶持一批像华侨城、横店、宋城、长隆、曲江之类的文化旅游企业。培养一批文化旅游经纪人（CulturalTourismBroker），像单霁翔演绎故宫、黄巧灵演绎现代演艺、黎志演绎山水文化、张涛演绎热带雨林文化、梅帅元演绎实景文化、陈向宏演绎古镇文化，等等，能成功将文化转化为旅游产品的人才。文化旅游经纪人应该是文化的传承人，传承传统文化；是文化的演绎人，讲好文化故事；是文化的旅游创意师，把文化故事转化为市场对路的旅游产品。

构建个性化与地方化的文旅融合业态与文化体验空间。通过场所精神塑造、价值网络构建、主题文化演绎、创意空间集聚、舞台再现等路径，构建地方化与个性化的文旅融合业态与体验空间：①历史文化街区：基于场所精神塑造的文化体验空间。②大型实景演出：基于文化舞台再现的文化体验空间。③文化旅游节：基于文化节事的文化体验空间。④主题公园：基于主题文化演绎的文化体验空间。⑤文化创意产业园：基于创意空间集聚的文化体验空间；⑥旅游小镇：基于文化产业价值网络构建的文化体验空间。

应用数字科技，在体验中实现文旅融合。文化产品体验化与寓教于乐是目前文化产品适应旅游市场需求的必然趋势。创意，特别是基于非物质文化遗产的创意，使文化价值通过声音、图像、影视、动画等方式实现可视化展示；技术复原或仿古再造，以技术融合实现“观光旅游－文化旅游－定制服务”的多产品开发流程。大力发展文旅+VR体验、文旅+演艺、文旅+文创消费、文旅+主题游乐、文旅+微电影等多种模式，努力实现厚重的文化内涵轻松式表达、现代化表达、国际范表达。例如，莫高窟的游客中心，将数字技术与景区的游览体验项目开发结合在一起，以全息投影、球幕影院等为代表的数字技术和以三维建模、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、人工智能等为代表的场景科技，创造出全新的“沉浸式互动体验”产品，为文化旅游的发展树立了新标杆。其以高科技技术为手段，以地方特色文化为内容，以沉浸式视听娱乐为形式，采用设施标准化、内容定制化，打造地方新名片，塑造地方新品牌，讲好中国故事，开启了文化体验旅游新时代。

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更多精彩观点

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文旅融合的概念涵义、发展经验和趋势

社会合作型协同是国际上文化和旅游关系更常见的表达。文化是一种养成习惯的精神价值和生活方式。文化旅游是文化和旅游结合的必然产品，是人们出于文化动机而进行的移动。欧洲旅游与休闲教育协会（ATLAS）定义文化旅游为人们离开惯常居住地，为满足新的文化体验和文化需要而前往文化景观的移动；即人们离开惯常居住地，趋向有文化吸引物的旅游目的地，如遗址遗迹、文化表演等的一切移动行为。年，联合国世界旅游组织第22届全体大会定义文化旅游是“这样一种旅游活动，游客的基本动机是学习、发现、体验和消费旅游目的地的物质和非物质文化景点／产品。这些景点／产品涉及社会独特的物质、文学、精神和情感特征，包括艺术和建筑、历史和文化遗产、烹饪遗产、文学、音乐、创意产业、生活方式、价值体系、信仰和传统”。

世界旅游组织（UNTWO）指出，全世界旅游活动中约有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增长。文化旅游依托的文化基础包括：①物质文化遗产：世界遗产地、纪念碑、历史场所和建筑等。②非物质文化遗产：手工艺品、美食、传统节日等。③当代文化及创意产业：电影、表演艺术、设计、时尚等。④其他：运动、体育、健康等。世界旅游组织对个成员国、69个国家的调查结果统计显示，97%依托物质文化遗产、98%依托非物质文化遗产、82%依托当代文化及创意产业、34%依托其他文化发展文化旅游。

与中国的“融合”概念不同，UNWTO用“协同（Synergies）”来表述文化和旅游的关系，这种表述与中国的表述有三点明显的区别：①旅游与文化协同，旅游在前，文化在后，而非中国表达的文旅融合，文化在前，旅游在后。②使用的概念是协同而非融合。协同的含义更多是合作（Collaboration）与合伙（Partnership）；融合（Fusion）更多的涵义是汇合（Convergence）、混合（Blend）与一体化（Integration）。③政府在协同中扮演重要作用，但主要是引导与营销，突出中小型文化旅游企业市场主体作用，强调社会利益相关者特别是社区的合作参与。除遗产保护外，政府很少强制推动与直接提供资金扶持。

文化和旅游协同的国际经验。物质文化遗产与旅游的协同：物质文化遗产以世界遗产地、纪念碑、历史场所和建筑、文化线路等为代表。物质文化遗产与旅游的协同模式有活化型协同、保护型协同。活化型协同是指对现有的物质文化遗产进行延续利用与活化改造来发展旅游。活化型协同在保留原有文化的基础上，迎合现代人的需求，在功能上除了作为博物馆被延续利用，还可以利用餐饮、酒店、民宿等形式进行活化改造。保护型协同以文化线路为主要对象，通过对文化的保护和旅游的开发利用实现文旅协同。例如，印加路网、立陶宛琥珀之路、日本的纪伊朝圣之路、丝绸之路等多处线性遗产先后被列入世界文化遗产。线性遗产成为世界旅游热点，例如，位于丝绸之路中枢的中亚地区被旅行指南《孤独星球》评为年世界头号旅游目的地。

非物质文化遗产与旅游的协同：非物质文化遗产以工艺品、美食、传统节日、口述传统、宗教旅游等为代表。非物质文化遗产与旅游的协同模式有开发型协同、体验型协同。开发型协同主要是指通过协同现有的资源，开发非物质文化遗产公园、博物馆等场所，向游客展示非物质文化遗产。例如，英国MaryRose博物馆，吸引了超过万名游客来参观水下文化遗产。体验型协同主要通过开发节庆、演艺和体验类旅游活动，通过市场手段使游客参与其中体验非物质文化遗产。对非物质文化遗产进行体验型开发主要是对民间舞蹈、民间音乐和民俗活动进行开发，形成综合性的旅游体验类活动。例如，年里约狂欢节吸引万人参加，其中游客达万，同比增长近40%。

当代文化与旅游的协同：当代文化与旅游的协同涉及电影、表演艺术、设计、时尚、新媒体等与旅游的协同，协同模式有创意型协同、重组型协同、延伸型协同。创意型协同是指通过创意设计将文化与旅游结合起来，形成新的文化创意产业，促进旅游业的发展。旅游与创意旅游之间的关键环节是创意产业。通过利用技术、人才或技能来创造有意义的无形文化产品、创意内容或者经验，将生产者、消费者和地方联系起来。重组型协同是指打破原有的旅游和文化产业的界限，将旅游产业和文化产业重组构成新的产业链。例如，以塞尔维亚世界音乐节、爱尔兰节庆旅游、英国爱丁堡艺术节为代表的节事旅游，以日本为代表的动漫旅游，以韩国为代表的影视旅游等。延伸型协同是指旅游业与文化产业互相延伸从而实现了文化与旅游的交叉协同。在文化产业与旅游产业互动中，文化产业向旅游产业延伸所形成的影视基地、动漫主题乐园、创意设计园区、会展中心等，都是属于文化产业向旅游业延伸所形成的文化产业景点化模式。例如，美国好莱坞影视基地、东京海贼王主题乐园等。

国际文化和旅游协同的发展趋势与政策导向。世界旅游组织成员国的经验显示，文化和旅游协同呈现四大趋势：①整合文化、旅游与技术，创建基于非物资文化遗产和创意的体验。②越来越多的目的地把线下内容转化为线上，创建智慧城市。③依托创意产业，发展影视旅游、美食旅游、音乐旅游、建筑旅游等。④大多数新型合作是从下而上，中小企业与社区参与，比较推崇“基于社区、文化驱动、旅游引导发展（